Le marketing pharmaceutique des industries
L’industrie pharmaceutique
L’industrie pharmaceutique regroupe les activités de recherche, de fabrication et de commercialisation des médicaments, pour la médecine humaine ou vétérinaire.
Jardin botanique de la faculté de pharmacie de Montpelier
Illustration d’une usine pharmaceutique
Les bénéfices diminuent également : le résultat d’exploitation de ces grands groupes s’est élevé à 112 milliards d’euros, soit une baisse de 6,0 % et la marge bénéficiaire d’exploitation a reculé de 25 % à 24 % en 2013, après une baisse presque équivalente l’année précédente.
(société d’audit et de conseil EY – Suisse).
L’industrie pharmaceutique a grandement influencé l’obtention « d’une meilleure santé pour tous», en tentant notamment d’éradiquer les grandes endémies mondiales.
Elle contribue à découvrir la plupart des nouveautés médicamenteuses en y allouant d’énormes budgets de recherche. Pourtant aujourd’hui nous enregistrons des dépenses consacrées à la Recherche et Développement (R&D) en baisse de 1,8 % en 2013
Depuis quelques années, les laboratoires pharmaceutiques ont réalisé des acquisitions stratégiquement pertinentes en recentrant leurs portefeuilles et en utilisant leurs capitaux.
Le Coût du développement d’un nouveau médicament ?
Le secteur pharmaceutique consacre en moyenne 12,4% de son chiffre d’affaires à la R&D. Le coût de développement de nouveaux produits est devenu phénoménal : Selon une analyse de Forbes, chaque nouveau médicament coûte 5 milliards de dollars à développer. Les réglementations sur les médicaments sont devenues incroyablement onéreuses. Pour à l’arrivée : une nouvelle molécule commercialisable sur 10.000 de testées:
- Le LEEM (Les Entreprises du Médicament) revendique « près du milliard d’euros pour 10 à 15 ans de développement ». D’autres chiffres sur cette industrie :
(www.leem.org/article/evolution-du-chiffre-daffaires-des-medicaments) - Le laboratoire GSK lui, parle d’une moyenne de 800 millions € ;
Dix grandes sociétés bio-pharmaceutiques ont annoncé la création d’une organisation à but non lucratif chargée d’accélérer le développement de nouveaux médicaments. Abbott, AstraZeneca, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Eli Lilly, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Pfizer, Roche et Sanofi ont lancé TransCelerate BioPharma.
Les laboratoires vont se tourner de plus en plus vers les médicaments issus des biotechnologies. Ces derniers représentent déjà 40 % des produits en développement.
Face à « l’usure » de l’efficacité des antibiotiques, l’industrie pharmaceutique, qui à l’issue de la Seconde Guerre Mondiale avait stoppé le développement des « phages » (des virus tueurs de bactéries) devrait s’y repencher et réintroduire, à nouveau, cette technique (phagothérapie) pour lutter contre la résistance bactérienne qui se développe actuellement (Staphylococcus aureus, Clostridium difficile, Streptococcus). Ces « phages » ne sont pas brevetables, d’où la méfiance et l’hésitation des industriels.
Le concept de la qualité en matière de médicaments est total, en particulier dans la communication, il a pour objectif de :
- Obtenir une forte rentabilité à court terme;
- Maintenir (ou accroître une part de marché) ;
- Empêcher des concurrents de pénétrer un marché ciblé;
- Conserver le leadership sur ce marché
La stratégie des Laboratoires consiste en une course contre la montre pour se rembourser de leurs énormes budgets de recherche (souvent supérieur à 1 milliard de € pour découvrir une nouvelle molécule et en constante augmentation) dans un délai théorique de propriété de 20 ans (en pratique, à cause des délais de commercialisation et d’homologation : elle se réduit de 15 à 17 ans), avant que la molécule découverte ne « tombe » dans le domaine public et puisse être copiée par des façonniers avec… l’arrêt de la promotion auprès des médecins.
Le Marketing pharmaceutique auprès des médecins, représente idéalement un équilibre entre une communication persuasive en vue de la prescription d’un médicament et la transmission d’informations objectives destinées à informer le médecin pour lui permettre de mieux réaliser son art auprès de ses patients.
En France, les firmes pharmaceutiques dépensent chaque année: environ 2 milliards € pour la promotion des médicaments auprès des «prescripteurs» de ville. Cette action de promotion massive s’appuie notamment sur un réseau de Visiteurs Médicaux, elle n’est pas sans lien avec le niveau élevé des dépenses de médicaments en France.
Le modèle de développement est fondé sur le modèle du marketing « relationnel »
- Sur la mobilisation de nombreuses équipes de Visiteurs Médicaux, le pilier stratégique des laboratoires, pour le démarchage des médecins. (100 000 médecins généralistes en France, dont 30 000 « gros prescripteurs » et plus de 100 000 spécialistes) ;
- Sur des budgets dédiés à la distribution d’échantillons de médicaments gratuits ;
- Sur des budgets de plusieurs Milliards de € consacrés : «Le numéro un mondial, Pfizer, consacre, en pourcentage de son chiffre d’affaires environ 24% de son CA, à la promotion de ses produits, plus que le géant américain de l’agroalimentaire PepsiCo»
- à la publicité télévisée (produits OTC) ;
- à l’organisation (financement) de congrès médicaux dans le Monde entier ;
- à la publication dans des magazines spécialisés (sponsorisées, voire «façonnées en coulisses par l’industrie pharmaceutique » selon Sergio Sismondo dans « Ghost Management » en 2012) ;
- Des études rémunérées, proposées par les Laboratoires :
- L’organisation de congrès médicaux. (souvent dans des sites touristiques)
- Les réseaux d’influence (Laboratoires Servier)
La Visite médicale :
- En France Le nombre de Visiteurs Médicaux (VM) décroit fortement de 24 000 en 2005 à 16 000 en 2012
- Une formation requise : niveau licence. Environ 10% des VM sont diplômés en Médecine ou en Pharmacie
- Un salaire mensuel de 3 000 euros en moyenne
- Certains souhaiteraient interdire et supprimer la Visite médicale (Martin Hirsch), au nom d’un meilleur usage des médicaments. Ce serait alors, ajouter une crise à la crise !
Il existe, depuis 2004, une Charte de la visite médicale qui oblige les représentants de l’industrie pharmaceutique à remettre au médecin l’avis de la Commission de la transparence relatif au médicament proposé, le bilan de la revue « Prescrire » de 2004 rapporte que cet avis n’a été remis que dans 5% des cas.
«Le délégué médical ne doit pas utiliser d’incitation pour obtenir un droit de visite ni offrir à cette fin aucune rémunération ou dédommagement».
« Le discours des visiteurs médicaux a été constant durant ces quinze années : environ 25 à 30 % des indications thérapeutiques annoncées par les visiteurs diffèrent des données officielles et les risques liés au médicament ne sont que rarement exposés et dans moins de 30 % des cas sont diffusés, les contre-indications, tout comme les effets indésirables et les précautions d’emploi » (Revue « Mieux prescrire »)
Exemples : Diane 35, médicament contre l’acné, et promu comme une pilule contraceptive, Médiator un antidiabétique conseillé comme « coupe-faim ».
« La Visite médicale est considérée comme une source d’information indispensable pour 55% des praticiens». (Rapport de l’Igas)
La Caisse Nationale d’Assurance Maladie a ainsi embauché 700 délégués à l’assurance maladie pour faire du «contre marketing» des médicaments et inciter les médecins à faire moins de prescriptions.Une partie de l’industrie pharmaceutique a fait du «droit à l’observance» son cheval de bataille. L’idée serait notamment que les laboratoires financent directement des services d’aide à la personne, des livraisons à domicile, une surveillance du suivi thérapeutique.
L’Afipa bataille pour que les autorités de santé lancent une campagne d’envergure en faveur de l’automédication, à l’image de ce qui a été réalisé pour promouvoir les génériques ou informer sur la prescription d’antibiotiques. Selon l’association, l’automédication, longtemps à la traîne en France, permettrait à la Sécurité sociale d’économiser 2,6 milliards d’euros par an.
Aux États-Unis, un groupe de professionnels, «No Free lunch», met en évidence le fait que les compagnies pharmaceutiques exercent, au moyen de cadeaux, d’échantillon, de repas offerts gratuitement aux professionnels de la santé, une influence significative sur leur comportement. Ce groupe encourage les professionnels de la santé à refuser de recevoir les Représentants pharmaceutiques.
Les Médecins ne ressentent pas toujours l’obligation de recycler leurs connaissances. Peu d’entre eux le font régulièrement, par un vrai enseignement « postuniversitaire » (d’ailleurs souvent parrainé par un Laboratoire et financé à 98% par les firmes). Ils sont donc dépendants d’une « information » dispensée principalement par les firmes pharmaceutiques elles-mêmes à travers les visites à leur cabinet des Délégués pharmaceutiques, en moyenne 1 visite tous les 3 mois par fabricant et parfois dans des conditions peu favorables à un échange utile d’informations (en 2 minutes, entre 2 malades, debout dans le couloir).
Peu de Médecins osent franchir officiellement le cap et refuser de recevoir des Délégués Médicaux, d’autres en limitent l’accès. Par exemple : 3VM par jour ou le 1er mercredi du mois à 16 heures…
- Peur d’être « black-listés » par les Délégués et les labos;
- Appréhension de ne plus être avisés des nouveautés thérapeutiques, cela fait mauvais effet quand c’est le patient qui réclame une prescription « inconnue ».
- Combien de métiers techniques ont la chance de voir toutes les nouvelles informations thérapeutiques arriver « à domicile » gratuitement, dans les 3 mois, sans fournir le moindre effort de recherche.
Les « fabricants de copies », les génériques n’investissent pas dans la recherche, ni dans la mise au point et ni la commercialisation d’un nouveau médicament voient leurs coûts de revient fondre et devrait pouvoir vendre leurs copies au minimum 50% du prix des produits exclusifs. Ce qui est loin d’être le cas
Certaines firmes pharmaceutiques organisent des campagnes d’intimidation à l’encontre des fabricants de génériques ; le rapport du Canard enchaîné détaille : « 700 procédures juridiques entre 2000 et 2007, puis les règlements à l’amiable : 200 millions versés par les grands du secteur aux fabricants de génériques pour qu’ils se tiennent tranquilles ».
La stratégie de commercialisation consiste, bien souvent, pour les Laboratoires:- 1) A identifier des « marchés » à fort potentiel, sur lesquels une nouveauté peut prendre sa place : cholestérolémie, diabète, allergies, l’hypertension, ménopause, cancers (400 anticancéreux sont en dernière phase de développement);
- 2) Orienter leur recherche sur une nouvelle molécule ou modifier chimiquement un principe actif déjà ancien, pour « découvrir » un nouveau médicament, si possible un « blockbuster » de demain (« blockbusters », médicaments de masse dont les ventes seront supérieures à 750 millions d’euros, soit un milliard de dollars) ;
- 3) Protéger ce nouveau médicament non par quelques brevets (mais par des centaines, jusqu’à 1 300 pour l’un d’eux), ce qui permet en sus de « bloquer toute possibilité de recherche chez les concurrents » ;
- 4) Promouvoir l’indication ciblée, en sensibilisant le corps médical sur ses dommages potentiels à travers de nombreuses publications « scientifiques » ;
- 5) Sponsoriser des articles favorables à cette nouveauté, écrits par des « Leaders d’opinion » pour le grand public ;
- 6) « Descendre » ces informations sur les médecins prescripteurs, grâce à leurs forces de ventes (les visiteurs médicaux) ;
Sensibiliser les malades potentiels pour développer le marché ciblé;
Ainsi la peur du cholestérol :
« Une manipulation des médecins et de l’opinion orchestrée par la presse médicale, elle-même sponsorisée par l’industrie pharmaceutique »
Repose sur « une suite ininterrompue de messages, de plus en plus sophistiqués avec le temps, et orchestrés par une propagande intensive développée entre autres par les firmes pharmaceutiques ».
Les traitements pour faire baisser le taux de cholestérol et en particulier avec les statines (Tahor, Elisor, Zocor, Crestor…), représentent un marché mondial de 33 Milliards de $ par an. En France, 5 Millions de personnes et 200 Millions dans le monde, prennent des statines… avec le risque d’effets secondaires liés à cette classe de médicaments, touchant les yeux (une augmentation de DMLA), le foie, les reins ainsi que les muscles, diabète, dépression, sensibilité musculaire inexpliquée, fatigue musculaire, crampes, associés ou non à une augmentation modérée des CPK, myalgies intolérables, faiblesses musculaires importantes, destruction musculaire massive associée, augmentation du risque de cancer et sur la maladie d’Alzheimer (altérations cognitives).
Aujourd’hui nombre de cardiologues et autres spécialistes (Pr Philippe EVEN) nous disent que le cholestérol ne serait pas la cause d’une augmentation de risques cardio-vasculaires, entraînant la mort : («La vérité sur le cholestérol » sorti le 21 février 2013). Le Pr Philippe EVEN, président de l’Institut Necker et pneumologue, annonce que finalement rien, dans la littérature scientifique ne prouve réellement l’existence d’un lien entre le niveau de cholestérol et l’athérosclérose.
Les compléments alimentaires à base de levure de riz rouge vendus comme « anticholestérol ». Cette substance traditionnellement utilisée en médecine chinoise contient de la monacoline K (aussi appelée « lovastatine »), un composé possédant les caractéristiques chimiques des médicaments de la famille des statines. Ils peuvent présenter une activité pharmacologique hypocholestérolémiante et le même risque d’effets indésirables prévient l’ANSM. Ces effets sont principalement musculaires (douleurs par exemple) et hépatiques (signe d’ictère).
Des fabricants financent et conduisent, parfois eux-mêmes, dans la majorité des cas les essais cliniques qui, de façon totalement biaisée, démontrent les effets protecteurs de ces médicaments. De la même façon, les industriels minimisent les effets indésirables.
Au nom du droit à la propriété intellectuelle des laboratoires tiennent secrètes aux Agences de régulation des médicaments, des études qui feraient apparaître les toxicités éventuelles des substances testées. Des « ghost-writers » (auteurs fantômes) rémunérés par les firmes, publient des articles bidonnés qui sont repris ensuite par des sommités médicales et suivies par nombre de prescripteurs de base.
A l’exemple de la fameuse « enquête des 7 Pays » menée entre 1970 et 1985, et encore très prisée de nos jours, sur la responsabilité majeure du cholestérol dans la mortalité cardio-vasculaire.
Molécule du mediator
D’autres « scandales » bien connus :
Le Mediator® : responsable de milliers de morts – Le Di-antalvic® : 65 décès par an – La Cérivastatine : 52 décès, 1 millier de lésions… – Acomplia® : 10 décès dont 4 suicides, 250 cas graves – Le Distilbène® : Cancers, malformations, infertilités – l’Isoméride® : Servier déjà condamné – Vioxx® (2004) : hausse des accidents cardio-vasculaires et 30 000 décès – Les Extraits thyroïdiens : 1 décès, 17 hospitalisations – Les Anorexigènes amphétaminiques : dépendance – Diane 35 – Le Zyprexa® …
Le département américain de la Justice (DoJ) a annoncé vendredi 26 avril 2013, avoir déposé plainte contre le laboratoire pharmaceutique suisse Novartis. Il le soupçonne d’avoir corrompu des médecins après une première plainte pour corruption de pharmaciens.
Mutations du marketing pharmaceutique
Après l’ère du « Médecin roi » (23% des médecins ont plus de 60 ans), ils étaient habitués à la Visite Médicale. Voici venir : une nouvelle génération de prescripteurs plus à l’aise avec les réseaux sociaux et rompue à l’utilisation des nouvelles technologies pour trouver de l’information utile sans céder à la pression des firmes pharmaceutiques
- Les marges opérationnelles accusent également une baisse, ce qui pèse sur les bénéfices ;
- Les laboratoires doivent concilier les attentes de patients de plus en plus soucieux de leur santé et la pression des pouvoirs publics désireux de contenir les dépenses de santé ;
- Cibler plus particulièrement les maladies chroniques (affections de longues durées) ; (300 000 malades de plus chaque année et 60% des dépenses de santé) ;
- Utiliser des moyens de communication alternatifs nécessairement moins coûteux (VM à distance, visite multimédia, « e-detailing, Web confeencing, marketing Direct, livres blancs…) ;
- Proposer des plates-formes web adaptées aux interlocuteurs ciblés (médecins, pharmaciens, patients) ;
- Coordonner des actions online et offline avec des Community Manager ;
- Cibler spécifiquement le secteur hospitalier, Médecins référents et diagnostics de sortie (e-learning : Outils pédagogiques s’appuyant sur un support électronique) ;
- Promouvoir leurs spécialités auprès des pharmaciens d’officine (23 000) :
- primo prescriptions hospitalières ;
- médication officinale (OTC), resté longtemps le parent pauvre du marché pharmaceutique avec choix du générique (« générication » du marché) ;
- de nombreux médicaments existent pour le traitement d’une même pathologie, les laboratoires vont, en effet, devoir se battre pour apparaître en bonne place dans les rayons et se distinguer de leurs concurrents. (packaging, merchandising et communication) ;
- Ne plus négliger les organismes d’assurance complémentaire (prises en charge) … Ni les malades ou les associations de patients pour un accompagnement voire même l’éducation du patient ;
- Le paiement à la performance fait petit à petit fait son apparition, il faudra prouver que les médicaments fonctionnent réellement, qu’ils apportent une forte valeur ajoutée et qu’ils sont meilleurs que d’autres types d’interventions ;
- Développer des stratégies multi-culturelles qui favorisent la convergence ;
- Média avec un conseil et une expertise réseau ;
- Investir dans la marque institutionnelle pour restaurer la confiance. La communication était surtout « produits » elle va devenir de plus en plus « Laboratoire ». Actuellement les laboratoires font l’objet de nombreuses campagnes de dénigrement surfant sur quelques scandales certes inadmissibles, ils voient leur image auprès du grand public (malades, autorités sanitaires, certains membres des corps de santé…) se dégrader fortement par effet de généralisation, ils n’ont pas encore su réagir d’une manière adaptée (du Brand Contant ou du Storytelling…) ;
- Sans omettre les défis du développement durable (DD), de la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE) ;
- Suivre l’impact du numérique dans les pratiques de communication et de formation ;
- Favoriser l’Automédication en diffusant des informations « sensibilisantes », directement auprès des consommateurs, via Internet ou la télévision ;
- Se concentrer désormais sur les produits les plus récents et pour cela l’industrie aura besoin de moins de visiteurs médicaux ;
- la distribution des médicaments, n’était pas intégrée dans le marketing pharmaceutique. On voit aujourd’hui des grossistes négocier avec des centrales d’achat ;
- Certains laboratoires ont déjà fait le choix de dé-remboursements volontaires pour définitivement consumériser leurs produits ;
- L’encadrement de l’écrit va s’accentuer, en particulier avec Internet et les nouveaux moyens de communication ;
- Les prix des spécialités vont devenir, et c’est nouveau, déterminants dans le succès commercial ;
- La Visite Médicale va-t-elle survivre, au profit des médias et des Réseaux sociaux ? ou encore pour de la « formation médicale continue » ? Actuellement encore, les Médecins « aiment bien » les VM qui restent, pour la plupart, leur seul contact avec les industriels, qu’en sera-t-il quand ceux-ci seront équipés d’un micro pour enregistrer et contrôler leurs affirmations ?
- Concernant l’observance des médicaments, (les plus chers sont ceux qui sont mal utilisés ou pas pris). Des laboratoires pharmaceutiques se sont engagés depuis quelques années sur ce domaine de l’amélioration de l’observance : des contacts téléphoniques répétés, à l’initiative du pharmacien, augmentent l’observance et diminuent la mortalité. Novartis lança, en 2009 les semaines de l’observance dans l’ostéoporose avec plus de 200 000 brochures-patients à l’appui.
Si je peux me permettre une préconisation personnelle :
Les Décideurs de cette industrie devraient moins compter sur leurs moyens relationnels avec leurs prescripteurs pour s’orienter plus vers du Brand Content (Contenu de Marque) ou du Storytelling, pour « redresser » leur image de Marque en racontant les nombreuses et édifiantes histoires qui ont émaillé les progrès actuels sur la Santé.
Toutes ces nouvelles compétences pour l’industrie pharmaceutique sont « atypiques », mais nécessaires, elles peuvent être externalisées.
La question du mix promotionnel est à redéfinir entièrement (plus transversal, plus global) tout comme les stratégies marketing sont à réinventer
Une enquête menée par la société Cal Medi Call en janvier 2009 pour le mensuel Pharmaceutiques fait ressortir que 35,6 % des généralistes ont fait l’expérience de la visite médiale à distance et que pour 42 % d’entre eux l’e-detailing est appelé à se développer à l’avenir. cf. Pharmaceutiques n° 165, mars 2009, numéro spécial Communication.
Les industriels du médicament disposent de nombreuses statistiques pour « mesurer » et évaluer l’impact et les résultats de leurs moyens de promotion :- Statistiques de ventes de produits pharmaceutiques (Cegers) ;
- Analyses des prescriptions pharmaceutiques (Icomed) ;
- Dossiers médicaux de malades et les prescriptions (Thalès) ;
- Information médicale auprès des médecins (Market surveillance pharma) ;
- Gestion de la visite médicale (TVF) ;
- Attachements des médecins aux produits (Icomed)… pour ses clients.
Le GERS collecte les données de ventes directes et indirectes auprès des laboratoires pharmaceutiques adhérents et des grossistes répartiteurs, afin de diffuser aux adhérents des études statistiques.
IRDES : des données statistiques et analyses régulières sur la consommation pharmaceutique selon les facteurs socio-économiques, les facteurs sociodémographiques et selon les classes thérapeutiques, analyses de la prescription pharmaceutique selon les caractéristiques des médecins et des patients, informations sur les classes thérapeutiques prescrites, comparaisons internationales, réflexions sur la régulation économique du médicament.
IMS des statistiques sur le marché du médicament, sur les prescriptions pharmaceutiques (Etude Permanente de la Prescription Médicale [EPPM]), Disease Analyser) pour ses adhérents, données relatives aux ventes de médicament à l’hôpital (échantillon d’établissements),…
Le LEEM (Les Entreprises du Médicament) : les statistiques sur le marché du médicament sont nombreuses :sur l’industrie pharmaceutique, le prix des médicaments, la consommation pharmaceutique, la recherche pharmaceutique…
Le Président du LEEM, en fonction depuis le 1er janvier 2013, souhaite renforcer les collaborations, les transversalités entre le secteur industriel, les citoyens, via le monde associatif, et les pouvoirs publics.
« C’est essentiel. Nous ne sommes pas seuls à être mis en cause lorsqu’un accident survient. L’opinion publique doute de tout le monde »,Une nouvelle loi étend la liste des personnes concernées par les dispositions anti-cadeaux et instaure de nouvelles mesures visant à renforcer la transparence entre les acteurs :
- Les étudiants qui se destinent aux professions de santé sont désormais concernés par les dispositions anti-cadeaux.
- Les entreprises du secteur de la santé doivent publier l’existence des conventions qu’elles concluent avec les professionnels de santé, les étudiants, les associations de professionnels de santé, les associations de patients, les fondations, les établissements de santé, les éditeurs de presse, de radio et de télévision, les éditeurs de logiciels d’aide à la prescription et à la délivrance, les personnes morales assurant ou participant à la formation initiale des Professionnels de santé.
- Ces entreprises sont tenues de rendre publics les avantages qu’elles procurent aux acteurs de santé.
L’e’Santé : pour gérer notre santé, nous serons de plus en plus accompagné d’objets connectés à notre smartphone par des capteurs branchés d’abord au poignet pour plus tard être incorporés directement dans nos vêtements:
– Pour notre bien-être (balance connectée, contrôle de performance pour des sportifs…) ;
– Pour notre accompagnement médical ; (analyseur de glycémie, tensiomètre…
Ces objets connectés seront rassurants pour les hypochondriaques, mais quelque peu anxiogène pour les autres.Voir notre article sur le Marketing pharmaceutique, les médicaments
Étiquettes : communication pharmaceutique, industrie pharmaceutique, Marketing pharmaceutique, mutation marketing
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